Năm 2020 là năm khó khăn của DN bởi tác động của dịch COVID-19, nhưng đây cũng là cơ hội để DN khẳng định sự bền vững, giá trị bản thân. Trong khi nhiều DN đang loay hoay chống đỡ về những tác động này thì có những DN nhanh chóng tái tổ chức, khởi tạo những giá trị mới, xây dựng văn hoá DN. Ông Lê Quang Vũ, chuyên gia tư vấn truyền thông nội bộ và văn hóa DN, Giám đốc điều hành Công ty CP Phát triển nội dung Blue C đã nhận định như trên, đồng thời dẫn ra nỗ lực hoạt động của Vietnam Arilines, VinGroup, Viettel, Sun Group trong thời điểm dịch COVID-19 bùng phát để minh chứng cho nhận định của mình.
Tại cuộc hội thảo “Văn hóa DN và Phát triển thương hiệu” do báo Văn hóa (Bộ VHTTDL) phối hợp với Viện Nghiên cứu chiến lược thương hiệu và cạnh tranh phối hợp tổ chức tổ chức ngày 11/9 vừa qua, rất nhiều ý kiến, tham luận đã gặp nhau ở quan điểm: Một thương hiệu thành công phải “có nhân cách” và được xây dựng dựa trên việc thấu hiểu người tiêu dùng (NTD)…
“Nhân cách thương hiệu” là một khái niệm mới. Tại Việt Nam, chưa có con số thống kê chính thức, nhưng vài năm gần đây, NTD đã quan tâm hơn đến nhân cách thương hiệu. Họ đồng tình với các nhà nghiên cứu, rằng thương hiệu thành công là thương hiệu được xây dựng trên nền tảng nhân cách. Nhìn vào số lượng các thương hiệu nổi tiếng, người ta có thể biết được trình độ, mức sống, và giá trị khác của quốc gia sở hữu các thương hiệu đó. Thế nhưng, không phải DN nào cũng biết được rằng, để có thương hiệu nổi tiếng, nhân cách thương hiệu tốt phải phải thấu hiểu NTD. PGS.TS Trần Thị Kim Xuyến, Giám đốc Trung tâm Nghiên cứu - Tư vấn phát triển xã hội thuộc Đại học Khoa học Xã hội và nhân văn TP. Hồ Chí Minh đã rất có lý khi cho rằng, DN phải thay đổi quan niệm về giá trị trong kinh doanh. Dưới góc độ thị trường, giá trị sản phẩm không phải đo bằng nỗ lực và chi phí DN bỏ vào việc sản xuất sản phẩm, mà thể hiện qua lợi ích do sản phẩm mang lại cho NTD.
Trên thế giới nhân cách thương hiệu được đánh giá rất cao. Thống kê tại Mỹ cho thấy, 67% NTD đặt niềm tin ngày càng lớn vào vào những thương hiệu có “hoạt động dài hạn và nhất quán về việc cứu trợ xã hội”, 86% khách hàng có cái nhìn “đẹp hơn” về một thương hiệu nếu thương hiệu ấy có đóng góp vào việc “làm cho môi trường kinh doanh trên thế giới trong sáng và lành mạnh hơn” và 90% cán bộ, công nhân viên hãnh diện về “tuổi thọ” của DN nếu DN tạo điều kiện cho họ được tham gia công tác xã hội. Tại Việt Nam, chưa có con số thống kê chính thức, nhưng vài năm gần đây, NTD đã quan tâm hơn đến nhân cách thương hiệu. Những thương hiệu lớn, có nhiều đóng góp cho xã hội luôn được ủng hộ, còn những thương hiệu gây hại cho NTD thì bị xa lánh. Vụ Khaisilk là một minh chứng. Ngay sau khi ông chủ của Tập đoàn Khaisilk thú nhận các mặt hàng của hàng Khaisilk là hàng Trung Quốc, người tiêu dùng đã có những phản ứng tiêu cực đối với “thương hiệu” này mà đỉnh điểm là tẩy chay các sản phẩm mang nhãn hiệu “Khaisilk”.
Xa hơn nữa là vụ việc Vedan xả chất thải ra sông Thị Vải suốt 14 năm liền. Sau khi phát hiện Vedan gây ô nhiễm môi trường thì một loạt DN phân phối đã ngưng bán sản phẩm Vedan, còn NTD thì đồng loạt tẩy chay các sản phẩm của Vedan, chuyển sang sử dụng sản phẩm cùng loại của các nhãn hiệu khác.
Phản ứng giận dữ và quyết liệt của NTD trước thái độ vô trách nhiệm của DN, gợi lên cho những DN đang “làm” thương hiệu một suy nghĩ về xây dựng “nhân cách” thương hiệu.
NTD ngày nay thừa thông minh trong việc chọn những sản phẩm có chất lượng tốt, ẩn đằng sau nó một nhân cách thương hiệu biết đặt lợi ích của họ lên trên. Tuy nhiên, để sự “bỏ phiếu” của NTD chính xác thì cần có thông tin minh bạch, rõ ràng do các DN tạo lập nên. Nếu DN “sống” đàng hoàng, cung cấp một giá trị cho NTD thì hãy mạnh dạn nói lên thông điệp đó trong môi trường thông tin mà mình có.
Muốn được NTD tôn trọng và đặt niềm tin, DN phải biết tạo lực hút, “sức mạnh mềm” từ chính thương hiệu, đề cao nhân cách và phẩm giá của mình.
NGUYỄN TRIỆU HẢI